신사업 비중 2%대, 교촌필방·메밀단편 등 이은 새 브랜드될지 주목…교촌 “현재 개발 단계”
[일요신문] 교촌치킨 운영사 교촌에프앤비가 최근 찜닭 관련 브랜드 신규 상표권을 출원한 것으로 확인됐다. 찜닭 사업으로 확장을 염두에 둔 행보라는 관측이 나온다. 종합 식품외식기업으로의 도약 계획을 밝힌 교촌은 최근 외식 사업 확장에 공을 들이고 있다. 아직 2%대에 그치는 신사업 비중을 높이는 것이 교촌의 과제로 꼽힌다.
#찜닭 브랜드 개발 단계
특허청에 따르면 지난 3월 12일 교촌은 ‘GAMAJJIM(가마찜)’과 ‘GAMAJJIMDAK(가마찜닭)’이라는 상표권을 출원했다. 지정상품은 29류(가공된 닭고기, 찜닭), 35류(가공한 식육 소매업), 43류(식당체인업) 등으로 찜닭 혹은 외식업과 관련이 있다. 교촌 관계자는 “현재 개발 단계의 브랜드라 상표 출원을 한 것 같다”며 “명확한 콘셉트나 오픈 일정이 나온 바는 없다”라고 밝혔다.
지난 3월 12일 교촌은 ‘GAMAJJIM(가마찜)’과 ‘GAMAJJIMDAK(가마찜닭)’이라는 상표권을 출원했다. 사진=특허청 특허정보검색 사이트 ‘키프리스’새로운 상표권 출원은 찜닭 사업 진출을 위한 포석이라는 분석이 나온다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “원재료가 같으므로 치킨 프랜차이즈 사업과 찜닭 사업은 시너지가 날 수 있다”며 “찜닭은 치킨보다는 객단가가 상대적으로 높기도 하다”라고 말했다. 프랜차이즈 업계 한 관계자는 “이전에 치킨과 찜닭 메뉴를 한 브랜드에서 판매했던 사례가 있는데 대부분 실패했다”며 “사업화한다면 신규 브랜드로 진출할 가능성이 있어 보인다”라고 말했다.
교촌은 치킨을 기반으로 외식 사업에서 외연을 확대하고 있다. 2023년 6월 교촌은 서울 이태원에 ‘교촌필방’ 직영 플래그십스토어를 열었다. 교촌필방은 치킨 조각마다 소스를 붓으로 바르는 교촌의 조리방식인 ‘붓질’을 콘셉트로 한 프리미엄 다이닝 브랜드다. 교촌필방은 8만 5000원 상당의 치킨 오마카세 메뉴와 4만 3000원 상당의 플래터 메뉴 등을 판매하고 있다.
닭고기를 활용해 버거 시장에도 진출했다. 지난해 11월 교촌은 판교 사옥에 델리 브랜드인 ‘소싯(SAUSIT)’ 파일럿 매장을 오픈했다. 소싯은 치킨 패티를 곡물·채소와 결합해 버거·샌드위치·보울 등 델리 메뉴를 선보이고 있다. 가격대는 1만 원 내외다. 저녁·야식 시간대가 아닌 낮 시간대 수요를 흡수하기 위한 전략이기도 하다.
지난해 11월 교촌은 판교 사옥에 델리 브랜드인 ‘소싯(SAUSIT)’ 파일럿 매장을 오픈했다. 사진=교촌에프앤비 제공교촌은 치킨과 연관이 없는 분야로도 사업을 확대하고 있다. 2024년 3월에 교촌이 출시한 메밀 요리 브랜드 ‘메밀단편’이 대표적이다. 교촌은 서울 여의도에 1호점을 오픈한 데 이어 지난해 2월 서울 강동구에 메밀단편 2호점을 냈다. 2024년 3월 메밀단편 미디어 시식회에서 교촌 측은 “글로벌 종합 식품외식기업으로 도약할 것”이라며 “독특하고 기발한 한식 브랜드를 내놓을 계획으로 해외 브랜드도 준비하고 있다”고 밝혔다.
#신사업 비중은 아직 2%대
교촌이 외식 포트폴리오 확장에 나서는 이유는 국내 치킨 시장이 성숙 단계에 접어들었기 때문이다. 교촌은 2022년 이후 3년 만인 지난해 5000억 원대 매출을 회복했다. 비상장사인 bhc와 BBQ(제너시스BBQ)의 매출은 아직 공개되지 않았다. bhc는 2022년, BBQ는 2024년에 처음으로 연간 5000억 원대 매출을 넘겼다. 업계에선 치킨 프랜차이즈 3사가 한동안 5000억 원대 수준에서 매출 경쟁을 펼칠 것으로 내다보고 있다.
유통업계 한 관계자는 “내수 침체가 이어지는 데다 배달비 등 요인으로 최근 몇 년 사이 치킨 가격이 올랐다. 이전처럼 소비자들이 쉽게 치킨을 사먹기 어려운 환경이 됐다”라며 “치킨 시장은 지속적으로 성장은 하겠지만 대폭 성장하기는 어려울 것으로 본다”라고 밝혔다.
교촌이 외식 포트폴리오 확장에 나서는 이유는 국내 치킨 시장이 성숙 단계에 접어들었기 때문이다. 서울의 한 교촌치킨 매장. 사진=연합뉴스교촌치킨 가맹점 수는 지난해 3분기 기준 1364개로 BBQ(2024년 기준 2316개), bhc(2024년 기준 2228개)보다 적다. 공정거래위원회에 따르면 가맹점사업자의 평균 매출액은 교촌(7억 2726만 원), bhc(5억 2972만 원), BBQ(5억 879만 원) 순이었다.
김영갑 KYG상권분석연구원 교수는 “교촌은 가맹점 수익성을 고려하는 기업 중 하나”라며 “치킨 프랜차이즈 경쟁이 치열하다고 해서 갑자기 경영 노선을 바꿀 수는 없는 노릇이니 다른 영역에서 돌파구를 찾는 것”이라고 말했다.
하지만 지난해 3분기 기준 교촌의 신사업 매출은 110억 원으로 전체 매출의 2.8%에 그쳤다. 교촌은 외식 브랜드 외에 주류 사업도 펼치고 있다. 교촌은 2021년 LF그룹 인덜지로부터 문베어브루잉을 인수해 수제맥주 브랜드 ‘문베어’를 출시했다. 경북 영양군과 협력해 만든 법인 발효공방1991을 통해 ‘은하수 막걸리’도 제조하고 있다. B2B(기업 간 거래)와 B2C(기업 소비자 간 거래)로 자체 생산한 소스도 유통하고 있지만 신사업 성장세는 두드러지지 않는 상황이다.
교촌은 외식 사업에서 부침이 있었다. 2015년 닭갈비 쌈요리 전문점 ‘엠도씨’와 2018년 돼지고기 전문점 ‘숙성 72’를 선보였으나 2019년에 모두 철수했다. 외식업 경기도 위축됐다. 한국농수산식품유통공사(aT)의 ‘2025 외식산업경기동향지수’에 따르면 지난해 외식산업 매출지수는 2024년보다 1.77포인트(p) 내린 73.84로 3년 연속 하락했다. 이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “요즘은 스테디셀러 브랜드를 키우는 추세”라며 “여러 브랜드로 확장하는 것은 리스크가 크다”라고 말했다.
이와 관련, 앞서의 교촌 관계자는 “신사업 라인업 확장을 통해 신수요 창출을 도모하고 핵심 브랜드 연계 사업으로 교차 수요를 더욱 활성화시킬 방침”이라고 말했다.
치킨 프랜차이즈 해외 진출 '지금이 딱이야'?
치킨 프랜차이즈 기업들은 해외 시장 공략에 적극적이다. BBQ는 현재 57개국에 700여 개 매장을 운영하고 있다. 이 중 미국 매장은 250여 개다. 윤홍근 BBQ 회장은 2030년께 국내와 해외 매장을 합쳐 전 세계에 5만 개 매장을 내겠다는 목표를 밝히기도 했다.
치킨 프랜차이즈 기업들은 해외에서 성장 기회를 엿보고 있다. 지난 2월 BBQ는 중미 지역 최초로 온두라스에 매장을 오픈했다. 사진=제네시스BBQ그룹 제공교촌치킨은 미국·중국·말레이시아·두바이 등 7개국에서 79개 매장을 운영하고 있다. 지난해 9월 미국 로스앤젤레스(LA)에 있는 ‘미드월셔’점을 리뉴얼 오픈하며 미국 시장 확장 채비에 나섰다. 같은 해 9월엔 중국 동북구 길림성 지역 진출을 위해 현지 외식 기업과 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 맺었다. 현지 식문화를 반영한 차별화된 메뉴를 내세우고 있다.
bhc는 북미와 동남아 등 8개국에 42개 매장을 운영 중이다. 특히 동남아 미식의 요충지인 태국에만 14개 매장을 두고 있다. 3월엔 미국 뉴저지에 미국 6호 매장인 뉴저지 포트리점을 오픈했다. bhc의 시즈닝 치킨인 ‘뿌링클’을 토대로 해외에서 소비자들을 공략하고 있다.
해외에서 한국 문화에 대한 관심이 큰 만큼 성장 여력은 있다는 평가다. 유통업계 한 관계자는 “해외에서 한국 치킨에 대한 수요가 많아서 ‘지금 진출하지 않으면 안 된다’고 할 정도로 분위기는 좋다”라고 말했다.
다만 아직은 수익성 측면에서는 풀어야 할 과제가 적지 않다. 프랜차이즈 업계 한 관계자는 “현지 사정에 익숙한 기업과 MF 계약을 맺고 해외에 진출하면 운영에 대한 이점은 있다”며 “해외에선 아직 (국내 치킨 프랜차이즈 기업의) 매장 수가 많은 편은 아니라 수익 차원에서 크게 도움이 되는 단계는 아니다”라고 밝혔다. 김영갑 KYG상권분석연구원 교수는 “닭은 현지에서 조달해야 하는데, 해외에도 유사한 메뉴를 파는 경쟁자들이 많아 저렴한 가격에 확보하기 쉽지 않을 것”이라고 말했다.
